Als Neuromarketing wird die Anwendung des neuroökonomischen Ansatzes im Rahmen absatzwirtschaftlicher Fragestellungen bezeichnet. Während die Neuroökonomie versucht, ökonomische Entscheidungsprozesse unter Zuhilfenahme von neurowissenschaftlichen Methoden zu verstehen und zu erklären, wendet Neuromarketing dieselben Methoden sowie die aus der Neuroökonomie stammenden Erkenntnisse an, um Marketingprozesse zu optimieren. Neuromarketing ist damit ein interdisziplinäres Forschungsgebiet im Bereich der Marktforschung, an der Schnittstelle zwischen Marketing und Neuroökonomie. Eine Kernannahme besagt, dass ökonomische Entscheidungen zu grossen Teilen auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen. Dies hat zur Folge, dass sich Konsumenten nicht über alle eine Kaufentscheidung beeinflussenden Motive bewusst sein können und dass sie demzufolge auch bei grösstmöglicher Kooperationsbereitschaft keine Auskunft über diese geben können. Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden erhofft man sich einen direkteren Zugang zum menschlichen Gehirn, als er mit klassischen Marktforschungsinstrumenten möglich ist, um daraus Informationen über besagte unbewusst ablaufenden Prozesse ableiten zu können. Neuromarketing soll also die Prozesse und Zustände im Organismus des Konsumenten beobacht- und messbar machen.

Und selbst wenn ein Befund einer kritischen Hinterfragung standhält, bleibt noch die grosse Frage, was eigentlich die Ursache und was die Wirkung ist: Was beweist es schon, wenn das Gehirn jüngerer Probanden bei klassischer Musik weniger Aktivität zeigt als das älterer Hörer? Langweilt sie Mozart, weil ihr Hirn dafür weniger empfänglich ist, oder bleibt ihr Hirn stumm, weil sie Mozart langweilig finden? "Die Deutung von fMRT-Ergebnissen lässt viel Spielraum", sagt Krings, "vor allem bei komplexen Aufgaben oder Emotionen."