ETH-Raps, ein nerdiger Sidekick springt bei "Hier brauchst du dich nicht nach Jobs umsehen, der Job findet dich". Das Video startet mit einer Helikopterperspektive, führt über den ETH-Campus und spielerisch durch diverse Prestige-Projekte der Universität. Es stecken viele nette Ideen in dem Clip - etwa, wenn der Nerd zum Giganten heranwächst oder der Hauptrapper mit einem Roboterhund Gassi geht. Der Text thematisiert relativ offensiv, wie schön es ist, in Zürich zu leben, was die ETH für Möglichkeiten bietet und wie international die Universität ist. Diese Mischung missfällt den meisten Beobachtern, während andere die Initiative lässig finden. Viele der Kommentatoren - die meisten von ihnen Studenten und Mitarbeiter - befinden, dass sie sich für die ETH fremdschämen - zu Englisch "cringe". Auf Reddit ist eine lebhafte Debatte zu dem Thema entbrannt. Auch auf Twitter, Youtube und Facebook hagelt es Kritik. "Ein verzweifelter Versuch der Uncoolen, cool zu sein", bemerkt ein Doktorand. "Wir waren uns bewusst, dass der Masterclip stärker polarisieren wird als der ETH-Trailer von 2017", sagt Rainer Borer, Kommunikationschef der ETH Zürich gegenüber der "Handelszeitung". Das Ausmass der Reaktionen und insbesondere die Emotionalität hätten aber überrascht. Borer sagt: "Mit den vielen negativen Reaktionen können wir selbstverständlich nicht zufrieden sein." Die ETH würde dies für künftige Kommunikationsmassnahmen ernst nehmen. Borer gewinnt der Aufmerksamkeit aber auch positive Seiten ab: Das Video habe viele Diskussionen über das Studium ausgelöst. "Solche Diskussionen sind wichtig. Wir kommen dadurch ins Gespräch." Dass sich Studenten nur aufgrund eines Musikvideos für oder gegen ein Studium an der ETH entscheiden, davon sei aber sicher nicht auszugehen.

Beim Verband der Studierenden an der ETH (VSETH) findet man das Video unproblematisch. Laut Präsident Lewin Könemann werden zwar Klischees bedient: "Doch diese Stereotype werden humorvoll und einer gewissen Ironie aufgegriffen." Doch können die negativen Stimmen nicht dem Ruf der Hochschule schaden? "Die Zielgruppe hat genug Urteilsvermögen, um die Ironie in diesem Video zu erkennen." Wichtig sei, dass der Clip nur ein Teil der Kommunikation bleibt. Klar ist, dass die ETH mit dem Clip auffallen will. "Wenn wir die Besten anziehen wollen, dann müssen die wissen, dass es die ETH überhaupt gibt", sagt Rainer Borer, Leiter Hochschulkommunikation: Man sei sich im Vorfeld bewusst gewesen, dass das Video stärker polarisieren werde als andere ETH-Trailer. Das Ausmass der Reaktionen und insbesondere die Emotionalität hätten aber überrascht. Im Vorfeld habe man lange über die Frage der Stereotypisierung diskutiert und sich mit Studierenden unterschiedlicher Herkunft ausgetauscht: "Wir sind der Meinung, dass die Selbstironie im Video den Vorwurf entkräftet", so Borer. Die Kosten von 160'000 Franken wurden über das reguläre Kommunikationsbudget gedeckt. Das sei nicht viel mehr als eine Ausgabe des hauseigenen Magazins "Globe". Borer hält aber auch fest: "Neben den negativen Kommentaren erhalten wir auch viel Zuspruch." Deshalb werde man das Video nicht vom Netz nehmen. Reaktionen und die Wirkung würden aber auf jeden Fall genau analysiert. Und neue Wege will man auch künftig gehen: "Nächstes Mal hoffentlich mit mehr Likes.