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www.rhetorik.ch aktuell: (10. Aug, 2011)

Negative Erfahrungen beeinflussen Entscheide

Rhetorik.ch Artikel zum Thema:
Das Verknüpfen von Erfahrungen ist oft hilfreich. Doch können sie uns auch einen Streich spielen. Werbung nutzt die Tatsache, dass unser Gehirn eine Verknüpfungsmaschine ist die dem berühmten Pavlovschen Hund Produkte mit guten Gefühlen verbindet und so kauft. Menschen in Werbespotts sind aktiv, schön und haben Spass. Auch negative Erfahrungen beeinflussen unsere Entscheide. So kann beispielsweise zu einem Verknüpfungsirrsinn kommen, wenn wir uns der Verknüpfungen nicht bewusst sind. Wir können die Ueberbringer schlechter Nachrichten nicht mögen, nur deshalb, weil der Botschafter automatisch mit der schlechten Nachricht verknüpft wird.
Ein Beitrag von Rolf Dobelli in der Sonntagszeitung. zum Thema "Warum Erfahrung manchmal dumm macht ":
Unser Hirn ist eine Verknüpfungsmaschine. Das ist grunds䬧tzlich auch gut so: Wir essen eine unbekannte Frucht, uns wird schlecht, also meiden wir die entsprechende Pflanze känftig und bezeichnen ihre Frächte als giftig oder zumindest ungeniessbar. So entsteht Wissen. Nur: So entsteht auch falsches Wissen. Untersucht hat dies zum ersten Mal der russische Mediziner Iwan Pawlow. Ursprünglich wollte er bloss den Speichelfluss bei Hunden messen. Die Versuchsanordnung war so gebaut, dass jeweils eine Glocke bimmelte, bevor die Hundenahrung geliefert wurde. Bald reichte allein die Glocke, um bei den Hunden die Speichelproduktion in Gang zu setzen. Sie verknüpften zwei Dinge, die funktional nichts miteinander zu tun hatten - das Läuten einer Glocke und die Produktion von Speichel. Pawlows Methode funktioniert bei Menschen ebenso gut. Die Werbung verknüpft Produkte mit positiven Gefühlen. Darum werden Sie nie Coca-Cola in Verbindung mit einem unzufriedenen Gesicht oder einem alten Körper sehen. Die Coca-Cola-Menschen sind jung, sie sind schön, und sie haben unglaublich viel Spass.

Der Association Bias - zu Deutsch etwa: Verknüpfungsirrtum - beeinträchtigt die Qualität unserer Entscheidungen. Beispiel: Wir tendieren dazu, Üeberbringer von schlechten Nachrichten nicht zu mögen. Auf Englisch bezeichnet man dies als Shoot-the-Messenger-Syndrom. Der Botschafter wird mit dem Inhalt der Nachricht assoziiert. Auch CEOs und Investoren haben die (unbewusste) Tendenz, vermeintlichen Unheilsbringern aus dem Weg zu gehen. Das Ergebnis: Auf der Teppichetage kommen nur gute Nachrichten an - es entsteht ein verzerrtes Bild der Situation. Grossinvestor Warren Buffett ist sich dessen sehr bewusst: Er hat die CEOs seiner Firmen angewiesen, ihm die guten News gar nicht mitzuteilen, sondern nur die schlechten - und zwar ohne Umschweife.

In den Zeiten vor Telemarketing und E-Mail gingen Handelsreisende von Tür zu Tür und priesen ihre Waren an. Eines Tages kam der Handelsreisende George Foster an einem Haus vorbei, das unbewohnt war - was er nicht wissen konnte. Ein winziges Gasleck hatte das Haus über Wochen mit entflammbarem Gas gefüllt. Unglücklicherweise war noch dazu die Klingel beschädigt. Als Foster auf den Knopf drückte, sprang ein Funke, und das Haus explodierte. Foster musste ins Spital eingeliefert werden. Zum Glück war er bald wieder auf den Beinen - doch seine Panik vor Klingelknüpfen war so stark, dass er seinen Job viele Jahre lang nicht mehr ausüben konnte. Er wusste durchaus, wie unwahrscheinlich eine Wiederholung eines solchen Vorfalls ist. Doch sein Verstand schaffte es beim besten Willen nicht, die (falsche) emotionale Verknüfung zu üerschreiben.

Was man daraus lernen kann, hat niemand treffender gesagt als Mark Twain: Wir sollten darauf achten, einer Erfahrung nur so viel Weisheit zu entnehmen, wie in ihr steckt - mehr nicht.

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