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www.rhetorik.ch aktuell: (28. Sep, 2007)

Bild und Botschaft müssen übereinstimmen

Rhetorik.ch Artikel zum Thema:
Marketing und PR Fachleute kennen das Problem: Wie kann eine Botschaft mit einem Bild umgesetzt werden? Wie kann das Bild und die Botschaft unter einen Hut gebracht werden? Kommunikationsfachleute wissen, dass Bilder unbewusst beeinflussen. Nur Worte, die Bilder auslösen, wirken nachhaltig. Jedes Bild und jedes Wort weckt beim Adressaten Assoziationen.

Zur Macht des Bildes

Der Macht des Bildes können wir uns nicht entziehen. Das gilt übrigens auch für bildhafte Formulierungen. - Die Bibel vermittelte ihre Erkenntnisse seit je mit Gleichnissen, mit Bildern - Die Hypnose funktioniert ebenfalls mit Bildern - Auch das Autogene Training - Genau so bei der Werbung, der Manipulation oder bei der Propaganda. Es gibt Religionen, die Abbildungen verbieten. Der Grund ist klar. Der Einfluss von negativen Bildern, Gewaltdarstellungen usw. wird seit dem Zeitalter von Film, Fernsehen und Internet immer wieder thematisiert. Um eine optimale Wirkung zu erzielen, muss die Botschaft mit dem Bild übereinstimmen. Es gibt nur eine Kernbotschaft, keine Palette von Botschaften.

Es geht um die bewusste Wiederholung der festgelegten Kernbotschaft.


Die Kernbotschaft darf selbstverständlich mit verschiedenen Bildern visualisiert und wiederholt werden. So wie in der Rhetorik ein Argument mit einem Bild, mit einer Geschichte, einer Analogie oder einem Beispiel gekoppelt werden kann, so gilt dieses Prinzip auch bei Plakataktionen. Die Kernbotschaft kann mit unterschiedlichen Bildern verknüpft werden. Aber immer gilt: Kernbotschaft und Bild müssen synchron sein. Leider fürchten sich viele Institutionen vor Wiederholungen. Sie sind sich nicht bewusst: Wiederholungen wirken suggestiv und sind kein Anzeichen von Schwäche.

Wiederholungen beeinflussen unsere Meinung

Wer immer wieder die gleiche Aussage hört, glaubt schliesslich selbst daran. Menschen lassen sich besonders dann von einer Meinung überzeugen, wenn sie diese mehrmals hören. Dabei ist es egal, ob mehrere Personen diese Auffassung teilen oder ob immer wieder die gleiche Person die Meinung äussert. Das haben amerikanische Wissenschaftler in Tests mit über tausend Freiwilligen herausgefunden. Demnach erhöht das Wiederholen einer Meinung die eigene Glaubwürdigkeit und die Zuhörer bewerten den Standpunkt als allgemein bekannt, auch wenn dieser es in Wirklichkeit nicht ist. Die Studie zeigt, wie Menschen eine Meinungsäusserung bewerten und wie leicht eigene Eindrücke beeinflusst werden können. In ihrer Versuchsreihe mit Studenten mehrerer amerikanischer Universitäten teilten die Wissenschaftler die Studienteilnehmer in drei Gruppen ein. Die Probanden der ersten Gruppe setzten sich mit drei Meinungsäusserungen von drei verschiedenen Gruppenmitgliedern auseinander. Die Teilnehmer der zweiten Gruppe beschäftigten sich mit den gleichen Standpunkten, die jedoch diesmal nur einer Person zugewiesen wurden. Den Mitgliedern der dritten Gruppe legten die Forscher schliesslich nur eine Meinungsäusserung von einem Teilnehmer vor. Die Probanden schenkten einer bestimmten Auffassung mehr Glauben, wenn diese von mehreren Teilnehmern geäussert wurde, stellten die Psychologen fest. Überraschenderweise zeigte sich dieser Effekt aber auch dann, wenn nur eine Person einen Standpunkt mehrmals wiederholte. Die Forscher vermuten, dass eine Meinung dadurch leichter im Gedächtnis haften bleibt und ein Gefühl der Vertrautheit entsteht. Die Annahme, dass ein Redner nur dann seine Ansicht wiederholt, wenn er breite Unterstützung innerhalb der Gruppe erwartet, konnten die Wissenschaftler dagegen nicht bestätigen.

"Nicht Abwechslung, sondern Wiederholung schafft Verständnis", sagte schon La Roche. Für Sportler, Künstler und Lernende ist die Erkenntnis Selbstverständlichkeit, dass nur durch Wiederholung Abläufe und Wissen vertieft, gefestigt werden. Werber und Manipulatoren nutzen die Wiederholungstechnik zur Festigung und Verankerung von Marken und Argumenten schon lange. Die neue Studie macht uns zusätzlich bewusst, dass auch Wiederholungen in Medien und in der Politik gefährlich sein können, vor allem dann, wenn Gerüchte, Vermutungen, Thesen oder Unwahrheiten von einer Quelle übernommen und damit wiederholt werden. Leider ist dieses "Trittbrettfahren" stark verbreitet. Eine Meldung wird übernommen und wiederholt - obschon sie unter Umständen gar nicht zutrifft. Wiederholungen können aber auch hilfreich sein. Im Mediensimuator erleben wir es immer wieder, dass Teilnehmende Hemmungen haben, Aussagen zu wiederholen. In der Selbstkritik beanstanden sie Wiederholungen . Wir machen dann bewusst, wie eine Botschaft mit Wiederholungen bewusst gefestigt werden kann: Mit einer Analogie, einem Bild, einem Beispiel, einer Geschichte usw. In unserem Coaching bewusst gemacht, wie über wenig viel gesagt werden kann und erkennen, dass Wiederholungen notwenig sind. Wiederholungen sind viel besser, als viele Gedanken lediglich anzutippen, aufzuzählen oder aneinanderzureihen. Das lateinische Sprichwort trifft zwar zu: "Die Repetition ist die Mutter der Weisheit."

Die Wiederholung beeinflusst auch unsere Wahrnehmung. Wiederholungen verstärken die Glaubwürdigkeit einer Aussage.


Fünf Wahlplakate unter der Lupe. Der Wahlkampf tritt in die entscheidende Endphase. Von den Plakatwänden lächeln die Konterfeis derjenigen um die Wette, die einen Sitz im Parlament gewinnen wollen. Doch welcher Partei gelingt es mit ihrer Werbung die Wählerschaft zu mobilisieren? "Persönlich"-Autor Marcus Knill hat Wahlplakate der fünf grössten Parteien unter die Lupe genommen. Sein Fazit: Nicht immer gelingt es, die Botschaft so zu vermitteln, dass sie bei den Wählern ankommt.



Persönlich Beitrag vom 28. September 2007

FDP: 'Hop Sviz' in Ehren, aber der Stimmbürger will sehen, wie eine Partei die Schweiz zu verändern beabsichtigt. Wer bloss sagt, der Status quo sei gut, dem wird dies als Stagnation und Qualitätssicherungsdenken ausgelegt. Das Programm der FDP sieht vor, vier Projekte der Schweiz umsetzen. Das Problem: wie wohl fast alle Stimmbürger, könnte ich hier kein einziges davon nennen. Was die FDP nicht kapiert hat: Politische Werbung muss stets eine eindeutige Botschaft vermitteln. Hat ein Bild mehr als nur eine Aussage, wird es nicht verstanden. Wird aus "Hop Sviz" eine Flop FDP?
SP:
Die Sozialdemokraten wollten mit diesem Plakat bewusst provozieren und uns auf drastische Art und Weise sagen, Atomkraftwerke seien gefährlich. Zugleich aber wird auch die Assoziation geweckt, dass etwas gegen den Terrorismus unternommen werden muss. Das Bild stimmt also nicht eins zu eins mit der Botschaft überein. Die Reaktionen auf das Plakat innerhalb der Partei waren denn auch denkbar schlecht: Von 191 Einträgen in einem Blog der SP, waren nur gerade fünf positiv, sämtliche anderen Stimmen äusserten sich negativ. Dass man dieses Plakat lanciert hat, zeigt, dass die Kommunikationsstrategie der SP zuvor nicht gegriffen hat. Deshalb entschloss sich die Partei, genauso wie die SVP auf die Pauke zu hauen. Das ist nicht clever. Wer sich provozieren lässt und mit Mitteln des Gegner zurückzuschlagen versucht, hat meist die Nummer 2 auf dem Rücken. Schade: SP-Promis verkündeten leider zusätzliche Botschaften ('Gegen Doping nach Tour de France-Debakel' und 'Jugendliche müssen härter angepackt werden'). Dies alles hatte jedoch nichts mit dem Kerngeschäft 'Sozialpolitik' zu tun, sondern führte vielmehr zu einer Verwässerung des Profils.
Grüne:
Man braucht viel zu lange, um die Botschaft dieses Plakats zu verstehen. Der Vorteil der Grünen aber ist, dass die Partei keine grossen Werbeanstrengungen unternehmen muss. Denn sie erhält täglich kostenlose Werbung -- mit der Berichterstattung über die Umweltschäden in den Medien. Jeder ausgestrahlte TV-Beitrag über unsere Umweltsünden trägt zum Wahlerfolg der Grünen am 21. Oktober bei.
SVP:
Bei der SVP ging es wochenlang nur um eins: Die Ausschaffung krimineller Ausländer (Schäfchenplakat). Jetzt geht es nur noch um Blocher. Er ist allgegenwärtig -- auf Plakatwänden, in den Zeitungen und im TV. Die SVP verfolgt damit eine Strategie, zu der jeder PR-Spezialist rät, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu gewinnen: EINE Botschaft wird immer und immer wieder wiederholt. Das Gefährliche an diesem Mechanismus ist, dass Aussagen, werden sie nur häufig genug propagiert, plötzlich auch geglaubt werden. Hinzu kommt: Bild und Aussage laufen bei der SVP-Kampagne synchron. Die Strategie könnte aufgehen: Medien und Parteien fallen laufend in die Blocherfalle. Alle reden und schreiben nur noch von ihm.
CVP:
'Lebensgrundlage erhalten', das klingt global. Doch wo die CVP ansetzt, wird anhand des Plakats nicht ganz klar. Im Wahlkampf gibt uns die Partei eine Palette von Themen (Familie, Umwelt) mit einem Fokus das Thema Bildung. Die Kernbotschaft stimmt, was mir aber fehlt, ist die eindeutige Visualisierung dazu. Weshalb gibt es heute keine Plakate zum Thema Bildung? Die Vermutung, dass es für Mitteparteien schwieriger sei, sich auf klare Botschaften zu konzentrieren, ist falsch. Denn auch die Mitte könnte sich klar positionieren.


Bemerkungen

  • Im obigen Persoenlich Beitrag wird beanstandet, dass die CVP und die FDP mehrere Kernthemen haben. Falls die CVP die Familienpolitik in den Mittelpunkt stellen möchte, so dürfte die Partei nicht zusätzliche Themen visualisieren.
  • Die SP hat zwar das grosse Kernkraftplakat nachträglich zurückgenommen. Doch wurde das Bild in den Medien überall abgebildet und kommentiert.
  • Als die SVP ihr Gewaltvideo aus dem Netz nehmen musste, wirkten auch diese Bilder nach und ankerten in den Köpfen, selbst wenn sie nachträglich nur noch als negatives Beispiel gezeigt und angeprangert worden waren. Es gibt grundsätzliche Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie, die in der Werbung besser beachtet werden müssten.




Nachtrag vom 10. Oktober: Die Politologin Regula Stämpfli meint:

"Die Macht des Bildes zeigt Marcus Knill präzise. Auf die gegenwärtige Wahlkampagne der SVP übersetzt, ergeben sich folgende Schlüsse: Erstens operiert die SVP mit Bildern - siehe Schafe. Dies weckt grosse Emotionen. Zweitens operiert die SVP mit einem Klima der Angst. "Krise", "Kriminalität", "Unsicherheit" sind prägende und mobilisierende Themen - dies wusste schon der PR-Erfinder und Neffe Sigmund Freuds, Louis Berneys. Drittens wiederholt die SVP ihre Bild- (Emotionen) sowie Angst (Ideologie)- Botschaften so lange bis sie von einer grossen Minderheit der Menschen auch telquel geglaubt wird. Eine fast unschlagbare Wahlmischung. Wie effektiv die SVP in der ganzen Schweiz ist, zeigen die schockierten Reaktionen im Ausland. Was in der Schweiz durch genau die von Marcus Knill beschriebenen Wirkungen von Bild, Krise - sowie Wiederholung - schon selbstverständlich geworden ist, nämlich die völlig selbstverständliche "schwarze Schafmentalität", die "Scheininvaliden", die "kriminiellen Ausländer" weckt im Ausland wirklich riesiges Erstaunen aus. Denn die ehemaligen Weltkriegsnationen bemühen sich immer, wenigstens auf offizieller Ebene, solche, für eine Demokratie seltsamsten Kategorien, zu bekämpfen. Da wird es im Ausland nie verstanden, wenn sogar schon Regierungsmitglieder so reden und so politisieren, ohne dass die Gesellschaft, die Professoren, die Bürger aufschreien. Vielleicht sollte das der Schweiz mal bewusst werden. In diesem Zusammenhang habe ich schon vor einem Jahr einen Artikel über "Populism in Switzerland and the EU" einen Artikel im Standardwerk von Clive Church (Ed.), Switzerland and the EU geschrieben. Gewinnt die SVP in zwei Wochen, wird die Schweiz wie in einem Film die 1990er Jahre erleben. Und diesmal fehlt ein Botschafter Borer ...




Nachtrag vom 19. Oktober 2007: Staatsanwaltschaft findet Plakate nicht rassistisch.

Für die SVP war das Schäfchenplakat ein Erfolg. Innert weniger Wochen kam die SVP Initiative mit doppelt so vielen Unterschriften zustande als notwendig gewesen wären. Die Schäfchen waren für die SVP Goldesel. Tatsächlich gab das Plakat überall zu reden. Doch im Ausland hingegen wurde unser Land auf Grund dieses Plakates als rassistisch gebrandmarkt. Am nächsten Wochenende wird sich zeigen, ob sich die Schäfchen auch bei den Wahlen mitgeholfen haben oder ob das provozierende Plakat der SVP geschadet hat.



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